И действительно, в бесконечной смене поколений, однажды став родителем, мы остаемся в этой роли на протяжении всей нашей жизни. Но так ли похожи «сценарии» нашей родительской роли? Какое место занимает семья в ценностной системе современного человека, и как она влияет на нашу жизнь и покупательское поведение?
Текст: Андрей Прудиус, консультант по маркетингу, вице-президент международного Института Бизнеса (Киев)
Семья недаром считается ячейкой общества, одновременно, формируя и впитывая его ценности. В течение столетий и вплоть до первой половины XX века в России преобладал тип патриархальной семьи, в которой мужчине отводилась главенствующая роль, а жена и дети были своего рода «свитой», позволяющей мужчине самоутвердиться в социуме. Вторая Мировая сменила акценты в семейных ценностях. На первый план в это время вышел ребенок и его благополучие. Пережив трудные времена, родители пытались уделять своим детям как можно больше внимания, всячески опекая и поддерживая их. В это время обычным явлением было сохранение брака ради ребенка, даже тогда, когда сами партнеры более не чувствовали привязанности друг к другу.
В последние же десятилетия, как в мире, так и в России, в частности, в семейной структуре все чаще наблюдается некий паритет. Одновременно со все более активным участием женщины во всех сферах жизнедеятельности - политике, бизнесе, социальной сфере, спорте - выровнялось (и вполне заслуженно!) ее положение в современной семье. Партнеры сегодня, как правило, являются равноправными участниками семьи, совместно распределяя обязанности и формируя внутрисемейные ценности. Такая свобода, безусловно, не могла не сказаться на эволюции стиля жизни современных родителей и, соответственно, на их покупательском поведении. Давайте рассмотрим основные родительские типажи в современной России и попытаемся найти в них себя сегодняшних или будущих.
«Балансирующие». Эти родители являются настоящими «детьми» своей эпохи. Амбициозные и полные жизненной энергии, «Балансирующие» находятся в постоянном поиске баланса между несколькими «китами» своей жизни. Как и до появления первенца, их карьера была и остается одним из важнейших жизненных приоритетов. Работа для них не просто способ зарабатывания денег, но, в первую очередь, возможность реализации своего личностного потенциала. Всецело посвящая себя любимому делу, «Балансирующие» часто не замечают как заканчивается их рабочий день, и, обнаружив опустевший офис, устремляются домой к семье. Переживая острое чувство вины за не уделенное детям время, они обязательно сделают остановку в магазине, чтобы побаловать ребенка любимым лакомством или новой игрушкой, ведь семья и дети являются еще одним незыблемым «столпом» их жизни. Собираясь на отдых или даже за покупками, они будут выбирать места (корорты или же торговые центры), в которых предусмотрены развлечения для детей. Обладая достаточно высоким уровнем дохода, они никогда не будут экономить на развитии своих детей, при этом, часто потакая их прихотям. Шоколадки, мороженое, игрушки, походы на сеансы мультфильмов и поездки в аква-парки - вот, что ждет детей «Балансирующих». При этом, «Балансирующие» незабывают и о себе любимых. Будучи спонтанными покупателями, они вряд ли устоят, увидев понравившуюся вещь. Шопинг для них -это своеобразный вид терапии, позволяющий им наградить себя за свою полную отвественности жизнь. Хрестоматийный образ «балансирующей» матери отобразил в оскароносном фильме «Москва слезам не верит» Владимир Меньшов. Героиня Веры Алентовой в этом мелодраматическом фильме проходит непростые жизненные испытания, но, при этом, не изменяя своим ключевым ценностям - карьерной самореализации и воспитанию дочери, преуспевая и в первом, и во втором.
«Карьеристы». В отличие от «Балансирующих» эти родители ориентированы на карьеру, статус и признание. Нет, они никогда не признаются вам, что дети и семья для них менее значимы но, будучи достаточно эгоцентричными, они, в большей степени, являются последователями русской патриархальной традиции. Как правило мужчины, они прагматичны и реалистичны. Деньги для них являются «лакмусовой бумажкой» успеха, а их планы и обязанности часто являются объяснением домочадцам почему им вновь не удается отправиться вместе на отдых. Даже выкроив недельку отпуска, они скорее будут выбирать места, где им представится возможность отдохнуть самим и «перезарядиться» для своей динамичной жизни. Дети не всегда сопровождают родителей в таких поездках, оставаясь у бабушки (что для «Балансирующих» было бы просто невообразимо). Да, дети получают беззаботную жизнь, но далеко не всегда внимание своего родителя. Впрочем, признавая такое положение вещей, «Преуспевающие» находят ему объяснение. Американский Президент Теодор Рузвельт в свое время изрек следующее: «Я могу управлять Соединенными Штатами и могу управлять своей дочерью Эйлие, но я не могу делать то и другое одновременно». В качестве покупателей, «Преуспевающие» отдают предпочтение тем маркам, которые позволяют им отобразить их достижения - будь то автомобиль или косметика, для них важно чтобы их выбор соответствовал их имиджу.
«Воспитатели». Для этой группы родителей наиболее важной жизненной целью является воспитание своих детей. Окружать их заботой и любовью, поддерживать и гордиться их успехами - вот, что значимо в жизни «Воспитателей». Если ребенок подхватил насморк и не пошел в школу, будьте уверены, они позвонят ему десять раз за день чтобы справиться о здоровье, а вечером будут носиться с чаем с малиной и регулярно сверять температуру. Дети «Воспитателей» частые ученики школ музыки и танцев, посетители курсов иностранных языков и спортивных кружков. И хотя «Воспитатели», как правило, имеют работу, она им нужна лишь для того, чтобы обеспечивать своих детей. Такая модель отношения в семье, как вы, вероятно, уже заметили, соответствует доминирующей в послевоенные годы тенденции. Вспомните многодетную героиню Натальи Гундаревой в фильме «Однажды двадцать лет спустя». Встретившиеся выпускники друг за дружкой рассказывают о своих достижениях и амбициозных планах. Героиня же Гундаревой, с чувством собственного достоинства, коротко излагает свою главную жизненную ценность: «Я - мать». Покупки таких людей сугубо прагматичны. Если игрушки, то развивающие и лучше по распродаже, если косметика, то ухаживающая. Любимые товарные категории - товары для здоровья, книги, все обучающе-развивающее.
Каким бы родителем вы ни были или станете однажды, можно смело утверждать одно - появление ребенка в семье раскручивает новый виток жизни, на котором переосмысливаются ценности и меняется мировоззрение.
/9a0ab66b6a3347a.s2.siteapi.org/img/3kbyio4o6uckg04sc4kc4ws00cwkwk)